Wraz z komercyjnym wdrożeniem AI Overviews, ciągłymi eksperymentami z generatywnym AI w Wyszukiwarce oraz lawiną nowych typów elementów zero-click, praca analityka SEO przypomina dziś bardziej analizę złożonego dashboardu business intelligence niż tradycyjne porównywanie pozycji i CTR. Poniższy, rozszerzony przewodnik łączy ustalenia z konferencji Search Central Live Poland 2025, publiczne wypowiedzi pracowników Google, badania Ahrefs, SISTRIX, SparkToro oraz case studies polskich i międzynarodowych serwisów. Celem jest praktyczne pokazanie, jak w 2025 r. interpretować raporty Google Search Console, aby wyciągać wnioski biznesowe, a nie tylko techniczne.

Spis treści

• Great Decoupling – co się stało z CTR?
• Dlaczego wyświetlenia rosną, a kliknięcia spadają?
• Średnia pozycja – metryka pełna pułapek
• Nowe metryki: ENG, IS, rich result CTR
• Nowe filtry i segmentacja GSC (2025)
• Checklist: poprawna interpretacja raportu Skuteczność
• Strategia SEO 2025+ – 6 rekomendacji
• Case study: spadek kliknięć ≠ spadek przychodu
• Prognozowanie ruchu w erze AI – prosta metoda
• Podsumowanie

1. Great Decoupling – co się stało z CTR?

Termin Great Decoupling opisuje coraz wyraźniejszy rozjazd pomiędzy liczbą wyświetleń (impressions) a kliknięciami (clicks) raportowanymi w Google Search Console. Oto najważniejsze fakty:

• Analiza Ahrefs obejmująca 300 000 frazy odnotowała ujemną korelację impressions–clicks na poziomie –0,35 w I połowie 2025 r. (rok wcześniej współczynnik był dodatni).
• Dane SISTRIX dla DE, FR, ES pokazują, że widoczność w TOP 10 (Sichtbarkeitsindex) może rosnąć nawet o 15 %, podczas gdy ruch organiczny spada o 4–7 % w zależności od branży.
• Testy RankRanger na 50 kategorii zapytań wykazały, że pojawienie się AI Overview obniża średni CTR o 34,5 %, przy czym widełki wahają się od –12 % (frazy produktowe) do –57 % (frazy poradnikowe).
• Zjawisko „krokodyla” – wykres impressions rośnie, a clicks maleje – stało się w 2025 r. powszechnym obrazkiem w dashboardach SEO.

2. Dlaczego wyświetlenia rosną, a kliknięcia spadają?

Za Great Decoupling odpowiada kilka nakładających się trendów:

1. AI Overviews dostarcza gotową odpowiedź i linki źródłowe, redukując potrzebę klikania.
2. Rozrost elementów zero-click: People Also Ask, rozwinięte Knowledge Panels, pakiety lokalne, wyniki zdjęć i wideo, rozbudowane featured snippets.
3. Wzrost złożoności zapytania – Google wyświetla więcej wariantów tego samego zapytania (re-ranking), co zwiększa impressions.
4. Ulepszona deduplikacja SERP usuwa niektóre linki organiczne, gdy uzna, że feature snippet lub AI Overview zaspokoi intencję.
5. Personalizacja i S&R (Search & Read) – użytkownik może przeczytać fragment treści bez opuszczania SERP, szczególnie na mobile.

Jakie typy stron tracą najwięcej?

• Content how-to, Q&A, poradniki DIY, przepisy kulinarne.
• Proste porównania cenowe, definicje, „ile to jest…”, „co to jest…”.

A kto zyskuje?

• Silne marki (wysoka lojalność i odnośniki brandowe).
• E-commerce z głęboką ofertą produktową i danymi strukturalnymi (rich results).
• Serwisy z treścią ekspercką E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness), która bywa cytowana przez AI Overview.

3. Średnia pozycja – metryka pełna pułapek

Średnia pozycja (Average Position) to wygodna, lecz zdradliwa statystyka.

• Uśrednienie „spłaszcza” rzeczywistość; łączna pozycja hitu (1) i nowej strony (60) da średnią 30,5, co nie oddaje faktycznej dystrybucji.
• Personalizacja (lokalizacja, historia wyszukiwania) potrafi zawyżyć pozycję brandów nawet o 2–4 pozycje.
• Filtrowanie po „Najlepsze strony” i „Najlepsze zapytania” w GSC bez segmentacji urządzeń skutkuje zniekształceniem pozycji dla mobile.

Jak analizować pozycje poprawnie?

1. Pobierz dane API GSC i grupuj po range buckets (1-3, 4-10, 11-20, 21-50, 51+).
2. Dla fraz strategicznych ręcznie weryfikuj SERP w trybie incognito z wyczyszczoną lokalizacją.
3. Stosuj monitoring pikselowy (tools: SISTRIX, Advanced Web Ranking) – widoczność liczy się od krawędzi ekranu, nie od numerka.

4. Nowe metryki: ENG, IS, rich result CTR

Google sukcesywnie udostępnia w GSC dodatkowe kolumny i wyeksportowane tagi:

• ENG (Explicitly Named Generated Answer) – liczba wyświetleń linku w AI Overview; widoczna na kontach objętych betą.
• IS (Interactive Slot) – ruch z nowych elementów SERP, np. Web Stories, host-carousel. CTR z IS jest 2–3× wyższy niż z klasycznej listy.
• Rich result CTR – GSC rozdziela obecnie CTR dla wyniku z danymi strukturalnymi (np. FAQ) i dla tego samego URL-a bez rich results.

Dlaczego to ważne?

Metryki ENG i IS pozwalają ocenić, czy treść jest surface’owana (eksponowana) przez algorytm generatywny, nawet gdy nie generuje kliknięcia. Dla wielu marek wzrost ENG koreluje z wyższym assisted revenue – użytkownik zapamiętuje markę z AI Overview i wraca innym kanałem.

5. Nowe filtry i segmentacja GSC (2025)

W 2025 r. w Google Search Console pojawiły się funkcje ułatwiające segmentację:

• Search Appearance → AI-generated overview (beta) – filtruje zapytania, w których Twoja domena była cytowana w AI Overview.
• Search Appearance → Discussions and Forums – przydatne, jeśli korzystasz z Q&A Schema lub posiadasz sekcję community.
• Country Grouping – pozwala szybko zgrupować ruch z rynków EEA, US/CA, LATAM; kluczowe dla analizy różnych rolloutów AI.
• Personalization Impact – eksperymentalny raport z oznaczeniem „high”, „medium”, „low” personalization risk dla zapytań.

Tip: jak skonfigurować alert w Looker Studio

1. Połącz źródło GSC API → Looker Studio.
2. Skonfiguruj pivot: Data = Date, Dimension = Search Appearance, Metric = Clicks.
3. Ustaw warunek „AI-generated overview impressions > 0 AND Clicks/Impressions < 0,08”.
4. Alercik e-mailowy w momencie przekroczenia progu pozwoli szybko zidentyfikować frazy, którym AI „zabrał” kliknięcia.

6. Checklist: poprawna interpretacja raportu Skuteczność

1. Segmentuj dane – brand vs non-brand, intencja informacyjna vs transakcyjna, mobile vs desktop, AI Overview vs brak.
2. Porównuj rok do roku (pełne 16 miesięcy) lub dłużej w eksporcie BigQuery, aby wychwycić nietypowe trendy sezonowe.
3. Łącz GSC z Google Trends i Keyword Plannerem, żeby odróżnić spadek popytu od spadku widoczności.
4. Używaj miar biznesowych (leady, przychód, koszyk, LTV) zamiast samych kliknięć.
5. Sprawdzaj Overlapping Queries – jeśli kilka stron rywalizuje o to samo zapytanie, może dochodzić do kanibalizacji CTR.
6. Ustal próg alarmowy – np. spadek CTR o > 15 % m/m przy wzroście impressions > 10 % wymaga głębszej analizy.

7. Strategia SEO 2025+ – 6 rekomendacji

1. Optymalizuj pod AI Overviews – sekcje TL;DR, eksperckie cytaty, parametry E-E-A-T, jednoznaczne dane strukturalne (HowTo, FAQ, Product).
2. Skup się na jakości ruchu – monitoruj mikrokonwersje (rejestracje, zapisy na demo, add-to-cart), a nie wyłącznie sesje.
3. Dywersyfikuj źródła – buduj własną listę mailingową, community na Discord/Slack, dystrybuuj treść wideo (YouTube Shorts, Reels).
4. Aktualizuj evergreen content – dopisz „2025”, uzupełnij cytaty, zlinkuj do nowszych badań; AI preferuje świeże źródła.
5. Edukuj interesariuszy – przygotuj wewnętrzny „AI Search Handbook” tłumaczący, dlaczego CTR spada, a przychód może rosnąć.
6. Śledź eksperymenty Google – zapisz się do Search Labs, testuj: Notes, Circle to Search, nowe rich snippets (m.in. pros & cons).

8. Case study: spadek kliknięć ≠ spadek przychodu

Polski e-commerce FMCG (anonimizowany) – marzec–maj 2025 vs marzec–maj 2024:

• +18 % impressions (GSC), –11 % clicks.
• +6 % transakcje z organica (GA4), +9 % przychód (średni koszyk ↑).
• +42 % ENG impressions – strona była często cytowana w AI Overview.

Diagnoza

• Spadek kliknięć dotyczył bloga („jak gotować makaron al dente”) – 70 % tych fraz przejęło AI Overview.
• Frazy produktowe (marka + sos pomidorowy) utrzymały pozycję, a użytkownicy kupowali więcej, bo AI Overview budowało zaufanie do marki.

Wniosek – metryki SEO trzeba raportować w kontekście wartości koszyka i marży, a nie tylko ruchu. Firma zmieniła KPI na: udział organica w przychodzie, udział ENG impressions, marża per klik.

9. Prognozowanie ruchu w erze AI – prosta metoda

Klasyczne modele ARIMA oparte na kliknięciach nie sprawdzają się, gdy CTR jest zmienny. Poniżej uproszczony framework:

1. Ekstrapoluj impressions (trendy makro): użyj Prophet z Facebooka na danych 24-miesięcznych.
2. Modeluj CTR jako zmienną binarną (0 = z AI, 1 = bez AI) przy użyciu regresji logistycznej.
3. Oblicz expected clicks = impressions × predicted CTR.
4. Zaktualizuj co kwartał – rollout AI Overviews zmienia rynek szybciej niż sezony.

10. Podsumowanie

Google Search Console pozostaje kluczowym narzędziem diagnostycznym, ale w 2025 r. wymaga znacznie głębszej analizy kontekstowej. Rozbieżność impressions i clicks jest nową normą, średnia pozycja gubi szczegóły, a CTR trzeba interpretować przez pryzmat intencji użytkownika i wartości biznesowej. Firmy, które potrafią mierzyć jakość ruchu, optymalizować treść pod AI Overviews oraz edukować wewnętrzne zespoły, nie tylko przetrwają Great Decoupling, lecz wykorzystają je jako przewagę konkurencyjną.