Epidemia „copy-paste content” i rosnące znużenie użytkowników

Wyniki wyszukiwania coraz częściej zalewa copycat content – setki stron powtarzających te same listy porad i definicji. Łatwo więc wyciągnąć wniosek, że gdy użytkownik przeczyta jeden taki artykuł, „wie już wszystko” i nie ma powodu klikać dalej. Google rejestruje ten brak satysfakcji — masowe pogo wstecz do SERP (tzw. pogo-sticking) to jasny sygnał, że lista wyników nie odpowiada na potrzeby. Rozwiązaniem, które wyszukiwarka wdraża już dziś, jest premiowanie stron wnoszących nową, unikalną wartość, mierzoną metryką information gain.

Czym dokładnie jest information gain?

Information gain (IG) to miara tego, ile nowych informacji dostarcza dana podstrona w porównaniu z treściami, które użytkownik zdążył już przeczytać podczas tej samej sesji wyszukiwania. Google porównuje zawartość konkurujących URL-i i „waży”, czy kolejny klik wniesie świeży wgląd, dane lub perspektywę.

Information gain a „freshness” i E-E-A-T

Świeżość treści dotyczy głównie aktualności dat czy faktu publikacji. IG natomiast bada oryginalność meritum. Można mieć najświeższy artykuł, który jednak kopiuje istniejące wnioski – wówczas jego IG będzie zerowe.

Model E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trust) ocenia wiarygodność autora i marki. IG go uzupełnia, koncentrując się na tym, czy treść naprawdę coś dodaje. Unikalny eksperyment czy własne dane budują jednocześnie wysoki IG i wzmacniają E-E-A-T, bo autor jawnie demonstruje doświadczenie i ekspercką wiedzę.

Patent „Contextual Estimation of Link Information Gain” – szczegóły i wnioski dla SEO

W 2022 r. Google otrzymało patent Contextual Estimation of Link Information Gain, opisujący algorytm nadawania każdej stronie information gain score. Dokument podkreśla, że strony, które powielają wiedzę już „skonsumowaną” mogą być degradowane, a te z wysokim wynikiem IG – promowane. Patent wspomina również o mechanizmie dynamicznego re-rankingu w trakcie sesji: jeśli użytkownik nie znajduje satysfakcji, wyszukiwarka podmienia wyniki na te z większym IG.

Sygnały z wytycznych Google potwierdzające wagę IG

Oficjalne Helpful Content Guidelines pytają wprost: „Czy Twoja treść dostarcza oryginalnych informacji, raportów lub analiz?” i ostrzegają przed „stronami podsumowującymi to, co mówią inni” – bez wnoszenia własnej analizy. To jasna wskazówka, że unikalność jest premiowana nie tylko patentem, ale i bieżącymi aktualizacjami (Helpful Content Update).

Konsekwencje praktyczne dla twórców treści

• Recykling contentu traci widoczność – masowe przepisywanie cudzych list „10 sposobów na…” bez dodania nowych danych prowadzi do spadków po każdej aktualizacji Helpful Content.
• Artykuły o wysokim IG zawierają:
  • nowe liczby (własne badania, dane z CRM, web scraping),
  • nowe kąty (niestandardowe przykłady, niszowe use-case’y),
  • ekspercki komentarz (cytaty praktyków, wyniki eksperymentów).
• Link earning zamiast link buildingu – unikalne dane naturalnie przyciągają cytowania, co zwiększa autorytet domeny.
• Dłuższy „dwell time” – użytkownicy zatrzymują się, by przeanalizować niewidziane dotąd dane, co redukuje pogo-sticking.

Strategie zwiększania IG krok po kroku

1. Gap analysis w SERP – porównaj 10 najlepszych artykułów:
   • Zaimportuj nagłówki H2/H3 do arkusza,
   • Zidentyfikuj tematy, które nie występują u konkurencji,
   • Zaplanuj uzupełnienie luk konkretnymi danymi lub perspektywą.
2. Research pierwotny – ankieta, wywiad, analiza logów systemowych, web scraping publicznych rejestrów.
3. Walidacja hipotezy – zanim stworzysz content, sprawdź, czy dana ciekawostka jest faktycznie nieobecna w top 10 (site: + cytat).
4. Prezentacja insights – wykresy, infografiki, kalkulatory, interaktywne mapy zwiększają przyswajanie wiedzy.
5. Content atomization – rozbij duży raport na serię artykułów, wideo i postów social, by zmaksymalizować powierzchnię rankingową.
6. Ciągłe aktualizacje – gdy pozyskasz nowe dane, dopisuj je pod datą aktualizacji. Freshness + IG = podwójny wzrost.

10 źródeł własnych danych, które podnoszą IG

To są tylko przykłady, ale stanowią wystarczającą inspirację.

1. Formularze na stronie (lead magnets z pytaniami otwartymi).
2. CRM i dane transakcyjne (średnie koszty, czas realizacji zamówienia).
3. Logi serwera lub API (najczęstsze endpointy, błędy).
4. Publiczne rejestry rządowe (KRS, GUS, SEC).
5. Scraping marketplace’ów (ceny, recenzje, trendy produktowe).
6. Społeczności branżowe (ankiety w Slack, Discord, LinkedIn).
7. Eksperymenty A/B (własne case study z wdrożenia zmiany UX).
8. Dane IoT / sensory (np. pomiary jakości powietrza).
9. Partnerstwa SaaS (udostępnienie zagregowanych danych w zamian za cytowanie).
10. Analiza trendów wyszukiwania (dane GSC + narzędzia third-party).

Checklista „minimum IG” przed publikacją

Odpowiedz sobie na poniższe pytania zanim opublikujesz tekst i zastanów się jak wiele z nich możesz uwzględnić.

• Czy podaję przynajmniej 1 unikalną statystykę, cytat lub case study, którego nie ma w Top 10?
• Czy porównałem nagłówki konkurencji i wypełniłem luki (aspekt pominięty przez innych)?
• Czy posiadam własne dane z ankiet, CRM lub eksperymentu, które mogę zwizualizować?
• Czy artykuł odpowiada na pytania „dlaczego” i „jak”, a nie tylko „co”?
• Czy dodałem Key Takeaways i wykresy ułatwiające szybkie zrozumienie insightów?
• Czy linkuję do źródeł, by wzmocnić wiarygodność i E-E-A-T?

Obalanie mitów wokół information gain

• IG ≠ długość tekstu – 5 000 słów o już znanych faktach ciągle ma IG 0.
• IG ≠ clickbait – krzykliwy nagłówek bez merytorycznej nowości nie podniesie wyniku IG, a może zaszkodzić zaufaniu.
• IG = unikalność + użyteczność – sam „unikalny” żart lub metafora nie wystarczy; musi być nowa, praktyczna wiedza.
• IG dotyczy wszystkich formatów – wideo, podcasty i webinary również mogą być degradowane, jeśli nie wnoszą nowości.

Case studies potwierdzające skuteczność IG

Angi – przewodnik kosztowy jako „content moat”

Angi wykorzystało własną bazę tysięcy zleceń remontowych, aby podać realne widełki kosztu łazienki ($6 634–$17 594) i wbudować interaktywny kalkulator. Jeden artykuł generuje dziś ~39 800 organicznych wizyt miesięcznie i rankuje na 2 800 fraz Backlinko.

Wistia – raport „State of Video”

Analiza 90 mln filmów z platformy + ankieta 2 000 marketerów zaowocowała raportem cytowanym w setkach publikacji. Edycja z 2024 roku zdobyła 943 backlinki z 354 domen Backlinko.

Orbit Media – coroczne badanie blogosfery

Prosta ankieta online zebrana od setek blogerów zamienia się w kilkanaście przejrzystych wykresów. Efekt? 178 linków i 610 udostępnień w social media w kilka tygodni Orbit Media.

Metryki sukcesu: jak sprawdzić, że IG działa?

• Naturalne linki – monitoruj przyrost domen linkujących w Ahrefs / GSC.
• Cytowania w AI Overviews – sprawdzaj, czy Generative Search wskazuje Twoją stronę jako źródło
• Dwell time i scroll depth – unikalne dane zwykle wydłużają czas na stronie i obniżają bounce rate.
• SERPs re-rank – obserwuj awanse po kilku dniach od publikacji; wysoki IG często manifestuje się nagłym skokiem o kilka pozycji podczas „drugiej tury wyników”.
• Media pick-ups – liczba cytowań w branżowych newsletterach, podcastach, konferencjach.

FAQ: najczęstsze pytania o IG

Czy małe blogi mają szansę konkurować z dużymi domenami dzięki IG?

Tak. Algorytm ocenia konkretną podstronę. Jeśli Twoje dane są unikalne, możesz przeskoczyć gigantów z większym autorytetem domeny.

Jak często aktualizować artykuł, by utrzymać wysoki IG?

Gdy tylko pozyskasz nowe dane lub zmienią się wnioski. Nie sztucznie co miesiąc – liczy się realna, nowa informacja.

Czy AI-generated content może mieć wysoki IG?

Tak, jeśli model korzysta z prywatnych danych lub analizy, której nikt wcześniej nie opublikował. Samo parafrazowanie publicznych źródeł obniża IG.

Jak zmierzyć IG własnym skryptem?

Możesz użyć porównania embedów tekstu (np. OpenAI embeddings) między Twoim artykułem a top 10. Im mniejsza średnia odległość semantyczna, tym niższy potencjalny IG.

Podsumowanie: unikalność jako trwała „fosa” wobec generatywnego AI

Modele AI potrafią błyskawicznie syntetyzować publiczną wiedzę, ale nie mają dostępu do Twoich prywatnych danych, eksperymentów i insightów. Budując treści o wysokim information gain:

• dostarczasz użytkownikom to, czego nie znajdą nigdzie indziej,
• wzmacniasz E-E-A-T i Helpful Content Signals,
• zyskujesz samonapędzający się mechanizm link earningu,
• tworzysz content moat, który trudno skopiować.

Zadawaj przy każdej publikacji pytanie: „Jaką nową informację dokładam do dyskusji?” – a algorytm Google odwdzięczy Ci się widocznością na szczycie SERP.

Źródła

Animalz, Backlinko, Semrush, ExplodingTopics, Google Developers, SearchEngineJournal, Orbit Media